기존 은행들 싹 다 제치고 1등을 한 토스의 ‘미친’ 전략: 슈퍼앱·데이터·유통의 금융화로 완성한 승리 공식

“왜 사람들은 은행 앱을 지우고 토스를 켤까?” 토스는 송금 앱에서 시작해 은행·증권·결제·광고·커머스를 한 화면에 묶은 ‘금융 슈퍼앱’으로 판을 뒤집었다. 가입자 3,000만, MAU 2,480만, 흑자 전환 이후 실적 상승까지—토스가 ‘기존 은행을 제치고 1등’이 된 핵심 전략을 제품·데이터·수익모델·규제전략 관점에서 해부한다.

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목차

1. 은행이 진 이유: “금융”이 아니라 “유통”에서 졌다
2. 토스의 핵심 한 문장: 금융을 ‘앱 유통’으로 바꿨다
3. 1등을 만든 5대 전략 (제품/UX, 신뢰, 데이터, 수익화, 확장)
4. 토스뱅크·토스증권: ‘자회사’가 아니라 ‘엔진’
5. 토스의 돈 버는 방식: 수수료가 아니라 마켓플레이스와 광고
6. 기존 은행이 따라 하기 어려운 ‘구조적 이유’
7. 2026년 이후: 토스의 다음 전장과 리스크
8. 결론: 토스 전략을 한 장으로 요약하면

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1) 은행이 진 이유: “금융”이 아니라 “유통”에서 졌다 💥

많은 사람들이 “토스가 은행을 이겼다”고 말할 때, 보통은 금리, 대출, 수수료 무료 같은 ‘금융상품’ 중심으로 생각합니다.
그런데 실제 승부는 상품이 아니라 유통에서 났습니다.

• 은행의 유통 채널: 지점(오프라인), 복잡한 앱(온라인)
• 토스의 유통 채널: 매일 켜는 습관(=일상 앱), 단일 진입점(=홈)

은행 앱은 고객에게 “업무 처리”를 요구합니다. 반면 토스는 고객이 “일상 행동”을 하게 만듭니다.
이 차이가 쌓이면 결국 이렇게 됩니다.

은행은 ‘필요할 때만’ 들어가는 앱이고,
토스는 ‘심심하면’ 들어가는 앱이 된다. 😈

그리고 유통을 잡으면, 금융은 그 위에 얹힐 뿐입니다.

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2) 토스의 핵심 한 문장: 금융을 ‘앱 유통’으로 바꿨다 📲

토스가 해낸 혁신은 기술이 아니라 정의의 전환입니다.

• 은행: “금융상품을 파는 곳”
• 토스: “금융을 사고파는 마켓(시장) + 트래픽(유통)”

토스가 ‘슈퍼앱’을 강조하는 것도 같은 맥락입니다. 토스는 결제·증권·광고·금융상품 중개 등 디지털 금융 산업 전체를 자신이 경쟁하는 시장으로 정의하고, 각 영역을 한 앱 안에서 연결시키는 방향을 공개적으로 설명합니다.

이 관점이 중요한 이유는 단 하나입니다.

은행은 상품이 늘수록 앱이 복잡해지지만,
토스는 상품이 늘수록 앱이 ‘더 자주’ 열리게 설계한다.

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3) 1등을 만든 5대 전략 🧠🔥

이제부터가 본론입니다.
토스가 “기존 은행들 싹 다 제치고” 1등을 만든 전략을 5개의 기둥으로 분해해보겠습니다.

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전략 1) “한 번의 성공 경험”을 강제하는 UX (송금 → 신뢰 → 확장) ✅

토스의 출발점은 유명합니다.
공인인증서 없이 간편 송금이라는 강력한 한 방으로, 사용자가 “처음부터 성공”하게 만들었습니다. (2015년 2월 간편 송금 시작으로 성장해왔다는 설명이 있습니다.)

토스 UX의 본질은 복잡한 기능이 아닙니다.

• 사용자가 “실수할 틈”을 줄이고
• “한 번에 성공”시키고
• 그 성공 경험을 다음 행동으로 연결하는 것

은행 앱은 고객이 실패합니다.
OTP, 인증, 보안키패드, 메뉴 미로… 실패가 UX의 일부가 돼버렸죠.

토스는 반대로 “성공”이 UX의 일부입니다.
이 차이가 신뢰의 복리를 만듭니다.

금융에서 신뢰는 광고로 사는 게 아니라,
“실패 없는 경험”이 쌓여서 생깁니다. 😊

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전략 2) ‘홈 화면’을 전쟁터로 만든다: 금융의 넷플릭스화 🎯

토스 홈은 단순한 기능 모음이 아닙니다.
정확히는 개인화된 유통 지면입니다.

• 오늘 할 일(송금/결제/자동이체)
• 오늘 뜨는 혜택(카드/쿠폰/이벤트)
• 나에게 맞는 금융(대출/보험/투자)

즉, 토스는 고객에게 “상품을 고르라”고 하지 않습니다.
대신 “오늘 당신에게 필요한 것”을 피드처럼 보여줍니다.

은행 앱은 “메뉴”이고, 토스는 “피드”입니다.

메뉴는 탐색 비용을 고객에게 떠넘기고,
피드는 탐색 비용을 회사가 부담합니다.
그리고 이 부담이 점유율로 돌아옵니다.

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전략 3) 데이터 전략: ‘마이데이터’는 기능이 아니라 무기 🗡️

토스는 사용자의 금융 행동 데이터를 기반으로 개인화와 추천을 강화해왔고, 한국의 금융 마이데이터 제도는 데이터 기반 서비스가 확장되는 토대를 제공했습니다. 금융당국 자료에서도 마이데이터 사업자 허가 및 서비스 본격화 흐름이 정리돼 있습니다.

여기서 중요한 포인트는 이것입니다.

• 은행의 데이터 = 자기 은행 안에서만 보이는 데이터(폐쇄적)
• 토스의 데이터 = 사용자 금융생활 전체를 잇는 데이터(통합적)

통합 데이터는 두 가지를 가능하게 합니다.

1. 정교한 추천/중개(마켓플레이스 고도화)
2. 리스크 관리(특히 중·저신용 확장)

그리고 이 데이터는 사용자가 많을수록 더 좋아집니다.
즉, 토스는 데이터에서도 규모의 경제가 작동합니다.

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전략 4) 수익화 전략: “수수료로 때우는 금융”이 아니라 플랫폼 비즈니스 💰

토스의 수익화는 ‘은행처럼 예대마진만’이 아닙니다.
토스는 스스로도 결제, 증권, 금융상품 광고/중개 등 수익성이 높은 사업 영역을 ‘디지털 금융 산업’으로 묶어 보고 있습니다.

특히 토스는 2024년 첫 연간 흑자 전환을 공표했고, 2025년에도 실적 상승 흐름을 발표했습니다.
(※ 이 수치는 회사 발표/보도자료 기반이며, 외부 감사보고서 기준 상세 분해는 자료마다 다를 수 있습니다.)

여기서 포인트는 명확합니다.

토스는 “금융상품을 직접 팔기보다”
금융상품이 거래되는 ‘시장’을 설계한다.

이런 구조에서 돈은 이렇게 들어옵니다.

• 광고(금융/비금융)
• 중개 수수료(대출/보험/카드 등)
• 결제 인프라(PG/오프라인 단말 등)
• 증권 거래·투자 서비스 수익
• 은행(토스뱅크)의 이익 기여

그리고 이 구조는 은행의 전통 구조보다 훨씬 “확장형”입니다.
은행은 자산(대출)이 늘어야 돈이 늘지만, 플랫폼은 트래픽/전환이 늘면 돈이 늘어납니다.

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전략 5) 확장 전략: “은행업을 앱 안으로”가 아니라 “앱을 은행 밖으로” 🌍

토스는 앱 안에서만 놀지 않습니다.
결제 인프라를 통해 오프라인까지 확장합니다.

• 온라인 결제: 토스페이먼츠(전자결제/PG)
• 오프라인 결제/매장 솔루션: 토스플레이스(단말/포스 등)

이게 왜 ‘미친 전략’이냐면요.

은행이 앱을 아무리 잘 만들어도
오프라인 결제 접점을 못 잡으면
“일상의 첫 화면”이 되기 어렵습니다.

반대로 결제 접점을 잡으면, 사용자는 더 자주 들어오고,
그 트래픽 위에 금융상품·투자·광고가 자연스럽게 올라갑니다.

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4) 토스뱅크·토스증권: ‘자회사’가 아니라 ‘엔진’ 🚀

토스 생태계에서 토스뱅크와 토스증권은 단순 자회사가 아닙니다.
핵심 엔진입니다.

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4-1) 토스뱅크: “출범 자체가 전략”이었다 🏦

토스뱅크는 금융위원회가 2021년 6월 **은행업 인가(본인가)**를 의결했고, 2021년 10월 5일 영업을 시작했습니다.

은행업을 가져오면서 토스는 다음을 확보합니다.

• 예금(저원가성 자금)
• 대출(이자수익 + 데이터)
• 금융상품 설계 자유도
• 플랫폼과 결합된 리텐션

그리고 토스뱅크는 2024년 흑자 전환 이후 2025년에도 누적 순이익 증가 흐름이 보도/공시 기반으로 언급됩니다.
(※ 매체마다 표현/수치가 다를 수 있어, 정확 수치는 해당 분기 경영공시 원문 확인이 가장 확실합니다.)

핵심은 “은행을 가진 플랫폼”이 되었다는 점입니다.
이 순간부터 토스는 은행과 ‘제휴’하는 수준이 아니라 은행과 경쟁할 수 있습니다.

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4-2) 토스증권: ‘투자 입문’ 시장을 잡아버렸다 📈

토스증권은 성장 속도가 매우 빠른 축에 속합니다.
2025년 상반기 실적으로 영업수익/이익/순이익의 “역대 최대”를 발표했습니다.

그리고 토스증권의 무기는 ‘주식모으기’ 같은 습관형 기능입니다.
수수료 무료화 같은 공격적 정책도 ‘단기 수익’보다 습관과 락인에 방점이 찍힌 선택으로 해석됩니다.

은행 앱이 투자에서 약한 이유는 간단합니다.

• 은행은 투자에서 UX를 ‘보수적으로’ 설계할 수밖에 없음
• 토스증권은 투자 UX를 ‘대중화’에 맞춰 설계 가능

결국 토스는 투자 입문 → 자동화 → 리텐션 루프를 만들며
“고객의 금융 커리어”를 자사 안에서 키웁니다.

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5) 토스의 돈 버는 방식: 수수료가 아니라 마켓플레이스 + 광고 🧾

토스를 기존 은행처럼 보면 이해가 안 됩니다.

• “왜 이렇게 혜택을 뿌리지?”
• “왜 이렇게 기능을 공짜로 주지?”
• “도대체 돈은 어떻게 버는 거지?”

정답은 플랫폼입니다.

토스는 2024년 말 MAU 2,480만(와이즈앱 기준)을 언급했고, 가입자 3,000만 돌파도 발표했습니다.
이 규모는 “금융상품을 중개하고 광고를 붙일 수 있는” 수준의 유통 파워입니다.

게다가 토스는 2025년 상반기 연결 기준 영업수익 1.2조 원, 영업이익 1,546억 원, 순이익 1,057억 원을 발표하며 수익 구조 다변화 성과를 강조했습니다.

이 구조가 무서운 이유는, 토스가 돈을 버는 순간이 “대출 실행” 같은 큰 이벤트만이 아니라는 점입니다.

• 사용자가 앱에 들어오면 광고 노출
• 신용점수 확인하면 대출 추천
• 쇼핑하면 결제/커머스 수익
• 투자하면 증권 수익
• 매장이 단말 깔면 B2B 수익

즉, 작은 행동이 곧 수익이 되는 구조입니다.

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6) 기존 은행이 따라 하기 어려운 ‘구조적 이유’ 🧱

은행도 “우리도 슈퍼앱 하겠다”고 말합니다.
그런데 잘 안 됩니다. 이유는 의지 부족이 아니라 구조 때문입니다.

(1) 조직 구조

은행은 상품 조직 중심, 토스는 제품 조직 중심.
은행은 ‘부서별 KPI’가 앱을 쪼개고, 토스는 ‘제품 KPI’가 앱을 묶습니다.

(2) 리스크 DNA

은행은 규제산업이고, 실패 비용이 큽니다.
그래서 UX를 과감하게 단순화하기 어렵습니다.

(3) 수익 구조

은행은 예대마진 중심이라 “앱 트래픽”이 곧바로 매출로 이어지지 않습니다.
토스는 트래픽이 곧 광고·중개·결제·커머스로 연결됩니다.

(4) 데이터 범위

은행 데이터는 자기 은행 중심, 토스는 사용자 금융 전반을 묶는 방향으로 설계됩니다(마이데이터 등 제도 환경 포함).

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7) 2026년 이후: 토스의 다음 전장과 리스크 ⚠️

토스가 계속 1등일까요? “확실”하다고 말할 근거는 없습니다. (미래는 누구도 단정할 수 없습니다.)
다만 ‘다음 전장’과 ‘대표 리스크’는 구조적으로 예측 가능합니다.

다음 전장(추정)

• 오프라인 결제/매장 솔루션 확대(토스플레이스)
• 광고/커머스 고도화(금융 외 수익 비중 확대)
• 은행/증권의 수익성 안정화(경기·금리 사이클 대응)

대표 리스크(확실)

• 규제 변화(플랫폼·광고·중개에 대한 감독 강화 가능성)
• 보안/사기 리스크(신뢰 훼손은 치명적)
• 경쟁 격화(은행의 반격 + 빅테크/핀테크의 재편)

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8) 결론: 토스 전략을 한 장으로 요약하면 🧾✅

토스는 은행을 “금융상품”으로 이긴 게 아닙니다.

토스는 금융을 ‘유통업’으로 재정의했고,
유통을 장악한 뒤 금융을 얹었다.

그리고 그 유통은 숫자로도 확인됩니다.

• 가입자 3,000만 발표(2025년 7월 말 기준)
• MAU 2,480만(2024년 말, 와이즈앱 기준 언급)
• 2024년 연간 흑자 전환 발표
• 2025년 상반기 실적(매출/이익/순이익) 발표
• 토스뱅크 인가 및 출범(금융위 보도자료, 2021)

이게 바로 “미친 전략”의 정체입니다. 😎

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🔜 다음글 예고

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